ความสำคัญที่วัฒนธรรมมีต่อการบริหารธุรกิจระหว่างประเทศ

ความสำคัญที่วัฒนธรรมมีต่อการบริหารธุรกิจระหว่างประเทศ

(The Important of Culture to International Business)

การปฏิบัติหน้าที่ในประเทศอื่นที่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมนั้น ผู้บริหารต้องมีความรู้และเข้าใจในความแตกต่างทางวัฒนธรรมของประเทศที่ตนทำงาน แต่การเข้าใจวัฒนธรรมประเทศอื่นอย่างลึกซึ้งเป็นไปได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากวัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มีรายละเอียดปลีกย่อยมาก และมีความลึกซึ้งจนเรียกได้ว่าเป็นจิตวิญญาณของคนในสังคมนั้นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่เกี่ยวกับศาสนา วัฒนธรรมบางชนิดได้รับการเรียนรู้จากบรรพชน และได้รับการยอมรับถ่ายทอดกันมา การใช้เหตุผลจากวัฒนธรรมหนึ่งไปอธิบายความแตกต่างในอีกวัฒนธรรมหนึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ เช่นการที่สังคมตะวันตกเช่นยุโรปหรืออเมริกาไม่ยอมรับการใช้ช้อนตักอาหารใส่ปากและถือว่าเป็นการไม่สุภาพ ในขณะที่ในสังคมไทยยอมรับการใช้ช้อนตักอาหารเข้าปากว่าเป็นการกระทำที่สุภาพ การที่คนไทยพยายามหาเหตุผลมาอธิบายกับคนยุโรปหรืออเมริกาว่าการใช้ช้อนตักอาหารเข้าปากเป็นการสุภาพ หรือการที่คนยุโรปและอเมริกาจะหาเหตุผลมาอธิบายคนไทยว่าการใช้ช้อนตักอาหารเป็นสิ่งไม่สุภาพนั้น เป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์และไม่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใด ๆ มากนักโดยเฉพาะถ้าเป็นวัฒนธรรมทางศาสนา ยิ่งไม่เกิดผลดีในการใช้เหตุผลเข้าหาข้อสรุปที่มีความขัดแย้งกัน เช่นศาสนาบางศาสนามีพระเจ้า บางศาสนาไม่มีพระเจ้า การหาข้อสรุปว่ามีพระเจ้าหรือไม่ เป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิง

ผลกระทบที่วัฒนธรรมมีต่อการบริหารระหว่างประเทศเกิดขึ้นได้ในทุกหน้าที่ในองค์การ เช่นในด้านการโฆษณาบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (Procter & Gamble) หรือ พีแอนด์จี (P&G) เคยโฆษณาสบู่คาเมย์ในญี่ปุ่นโดยชายหนุ่มที่พบหญิงสาวครั้งแรกกล่าวชมผิวหญิงว่าสวยเหมือนชามชั้นดี การโฆษณาเช่นนั้นได้ผลดีในยุโรปและอเมริกาใต้ แต่เป็นการหยาบคายในญี่ปุ่น พีแอนด์จีใช้โฆษณาชิ้นนั้นทั้งที่ได้รับคำเตือนจากเอเยนซีในญี่ปุ่น ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อพีแอนด์จี ลดราคาผงซักฟอกเซียร์ (Cheer  detergent) กลับทำให้ลดภาพลักษณ์ของสบู่ลงไปด้วย นอกจากนี้แม่บ้านญี่ปุ่นนิยมซื้อของจากร้านใกล้บ้าน (mom and pop store) ร้านค้าเหล่านี้มีเนื้อที่น้อยไม่นิยมสั่งสินค้าปริมาณมากในห่อเดียวกัน การส่งเสริมการจำหน่ายโดยการลดราคาถ้าซื้อห่อใหญ่ไม่ได้ผล การเข้าไปสู่ตลาดญี่ปุ่นของพีแอนด์จีต้องประสบปัญหาเนื่องจากความแตกต่างทางวัฒนธรรม ( Ball & McCulloh, p.291) อีกกรณีได้แก่ กรณีที่ คอลเกตปาล์มโอลีฟต้องการขยายตลาดในเอเชีย โดยการซื้อกิจการครึ่งหนึ่งจาก ฮอว์ลี่ย์ แอนด์ ฮาเซล ( HAWLEY & HAZEL) ผู้ผลิตยาสีฟันดาร์กี้ ซึ่งมีสัญญาลักษณ์เป็นรูปช่ายผิวดำยิ้มเห็นฟันสีขาว แม้ยาสี่พันดาร์กี้จะขายดีในเอเชียมาเป็นเวลานาน แต่เมื่อคอลเกตมีส่วนเป็นเจ้าของก่อให้เกิดความไม่พอใจต่อคนอเมริกันผิวดำและกลุ่มผู้ที่ให้ความสำคัญกับสิทธิมนุษยชน แต่ในระยะแรกคอลเกตปฏิเสธที่จะเปลี่ยนแปลงเครื่องหมายการค้า ดาร์กี้ เพราะทำตลาดได้ดีในเอเชียมาเป็นเวลานาน การเปลี่ยนอาจทำให้เกิดความสับสน แต่ในที่สุดคอลเกตก็จำเป็นต้องปรับเมื่อปัญหาดังกล่าวบานปลายเข้าสู่รัฐสภาสหรัฐ และทำให้ต้องปรับชื่อเป็นดาร์ลี่ และคอลเกตก็ถอนเครื่องหมายของคอลเกตออกจากยาสีฟันดาร์ลี่ ในตลาดเอเชียเช่น ไทยหรืออินโดนีเซีย ยาสีฟันคอลเกตกับดาร์ลี่ยังเป็นคู่แข่งกันอีกด้วย (Hodgetts, Lutihans, Doh, 2006, p.78)